Open de website van tien willekeurige bedrijven in jouw sector. De kans is groot dat ze allemaal schrijven over kwaliteit, betrouwbaarheid en klantgerichtheid. Dezelfde beloftes, dezelfde structuur, dezelfde toon. En als alles hetzelfde is, wint de goedkoopste.
Onderscheidend vermogen is geen kwestie van beter zijn. Het is een kwestie van anders gepositioneerd zijn. Je hoeft niet de beste te zijn voor iedereen. Je moet de beste zijn voor de juiste mensen.
Waarom generieke positionering je duurder uitkomt
Bedrijven die breed positioneren, zeggen impliciet: wij zijn voor iedereen geschikt. Maar klanten zoeken geen generalist. Ze zoeken een specialist die hun specifieke situatie begrijpt.
Een beveiligingsbedrijf dat zich positioneert als specialist in retailbeveiliging trekt een andere klant aan dan een bedrijf dat schrijft over beveiliging in het algemeen. De specialist wordt gezien als de expert. De generalist moet zijn prijs verdedigen.
Probeer iedereen te zijn en je bent niemand. Kies een scherpe positie en je trekt precies de klanten aan die bij jou passen.
De drie assen van onderscheid
Een specifieke sector, bedrijfsgrootte of type ondernemer. Hoe scherper je doelgroep, hoe herkenbaarder je positionering en hoe sterker het magnetische effect op de juiste klanten.
Je aanpak, methode of werkproces dat anders is dan dat van concurrenten. Niet beter of slechter per se, maar herkenbaar anders en consistent toepasbaar.
Het concrete resultaat of de transformatie die klanten doorlopen. Niet wat je doet, maar wat het verandert voor de klant na afronding van het traject.
Het verschil tussen propositie en positionering
Een propositie zegt wat je doet. Een positionering zegt waarom jij de logische keuze bent voor een specifieke klant in een specifieke situatie. Positionering is altijd relatief: je staat ergens ten opzichte van alternatieven.
De vraag is niet alleen wat jij kunt bieden, maar ook: wat bieden je concurrenten, waar laten ze steken vallen, en welke klanten worden daardoor niet goed bediend? Daat zit je kans.
Begin met eerlijkheid
De scherpste positionering begint met een eerlijke analyse van je bestaande klanten. Welke klanten kosten je nauwelijks energie en leveren het meest op? Wat hebben ze gemeen? Waarom kozen ze voor jou in plaats van een concurrent?
Die antwoorden vertellen je meer over je werkelijke positionering dan welk strategiedocument ook.